Branded Journalism
5 Jan 2014

'Betekenisvol communiceren', kan dat?

 Het communicatiejaar 2014 wordt in marketingjargon - zo laat het zich aanzien - het jaar van de 'betekenisvolle' inhoud. Met andere woorden: het schetsen van een herkenbare situatie, een 'story', waarmee het bedrijf wil laten zien hoe idealistisch het is. Een filmpje van Unilever ging viraal.  

In een documentaire-achtig filmpje gebruikt Unilever een methode die uitstekend werkt: het laat voelen waar de pijn zit. Het filmpje is gericht op vrouwen. Ik behoor tot de doelgroep. Daarom raakt de situatie in het filmpje mij ook. Wij vrouwen denken vaak negatief over onszelf, waarmee we vooral onszelf tekort te doen. De boodschap van Unilever is deze keer niet: 'met ONS cosmeticamerk heb je daar geen last meer van en iedereen zal van je houden'. Nee, in plaats daarvan kiest het bedrijf voor een verrassende en effectief, ontregelende wending die de kijker bij haar strot grijpt.

Hoe?

Een tekenaar maakt tweemaal eenzelfde portret van een aantal vrouwen. Hij kan de vrouwen niet zien, maar wel horen. De eerste keer tekent hij een portret aan de hand van wat de vrouw over haar uiterlijk vertelt. Daarna nog een keer, maar dan aan de hand van de beschrijving van een vrouw die ze net heeft ontmoet. En dat herhaalt zich een aantal keren, telkens met andere vrouwen. 

En wat denk je?

Het portret aan de hand van de beschrijving van de ander is veel 'mooier'. Als de vrouwen later hun twee portretten naast elkaar zien, schieten ze vol. 'Ik ben veel meer de moeite waar dan ik dacht', is telkens hun conclusie. Het bedrijf zet op deze manier - heel subtiel - vrouwen - heel even - in hun hemd. Dat is het ontregelende aspect, daarmee houdt het bedrijf de aandacht vast. Unilever betrapt ons op de onuitroeibare eigenschap dat we ons nooit helemaal goed genoeg vinden: ontsierende sproeten, een te sombere uitstraling, te stijl of juist te krullend haar, een te grote neus, of juist een te kleine. Zucht... we vinden altijd wel wat. Gelukkig volgt in het filmpje onmiddellijk het compliment waar we naar hunkeren, namelijk:

Dat we unieke en prachtige wezens zijn!

Dat de tekenaar zelf ook de hand heeft gehad in het resultaat, gecombineerd met het feit dat vrouwen eerder negatief over zichzelf oordelen dan over een ander, blijft onvermeld. Pas aan het eind van het filmpje komt het cosmeticamerk - waar het uiteindelijk allemaal om draait - prominent in beeld. Zo wordt het merk effectief gekoppeld aan erkenning en geluk. Daarmee maakt Unilever zich sterk voor PROMOTING POSITIVE SELF-ESTEEM AND HELPING WOMEN FEEL GOOD ABOUT THEIR UNIQUE INNER AND OUTER BEAUTY.

Wauw!

Hoofd Marketing en Communicatie van Unilever, Christine Cea, verwoordt het als volgt: "Het merk is als het ware de mentor van onze doelgroep. Het helpt vrouwen hun ware schoonheid te ontdekken."

Waar heb je dan nog dat merk voor nodig, zou je logischerwijs denken… Maar Unilever weet natuurlijk heel goed dat het getob van vrouwen van alle tijden is en nooit zal veranderen. Het resultaat van deze campagne? Omzetstijging van het cosmeticamerk. En dat is natuurlijk ook wat je als organisatie wilt: meer mensen overtuigen en daardoor meer verkopen.

Is dit daarmee een geslaagde vorm van branded journalism?

Ja, want het filmpje zorgt voor een mooie Return On Investment.

Maar voor hoe lang nog?

Natuurlijk is het heerlijk om verleid te worden. Wie wordt er niet graag bekoord, ontroerd, meegevoerd en zelfs een beetje voor de gek gehouden? Ik waande mij jarenlang stiekem een beetje Isabella Rosselini toen zij nog stralend Lancôme aanprees. Totdat ik van een huidarts begreep dat een UV filter in combinatie met willekeurig welke goedkope crème evengoed - zo niet beter - werkt dan welk duur merk dan ook. Sindsdien is mijn enthousiasme voor dure cosemeticamerken nogal afgenomen.

Bovendien is de boodschap dat Unilever vrouwen helpt om zichzelf te accepteren zoals ze zijn, misleidend. Want laat datzelfde bedrijf nu ook marktleider zijn in producten voor zwarte vrouwen die een donkere huid witter maakt. Hoezo helpt Unilever vrouwen te beseffen dat ze mooi zijn zoals ze zijn? 

Hier het hele filmpje:

 


Janneke Donkerlo  Onderzoekende journalistiek  M 06 26898775  E   KVK 34368041

©2019